La renaissance de l’enseigne Courir.
[dropcap size=big]Q[/dropcap]u’on le veuille ou non, Courir a toujours été un élément moteur sur le marché de la sneaker en france. Cependant, l’apparition de nouveaux acteurs sur le marché a peu à peu éclipsé le rayonnement de l’enseigne. Naturellement, cela a poussé l’enseigne à réagir et à repenser sa stratégie afin de redynamiser son image.
Au cours de ces derniers mois, Courir a su insuffler une nouvelle dynamique à son activité, redorant ainsi son image sur le territoire national. Nous allons donc nous intéresser aux actions entreprises par l’enseigne. Mais avant d’aborder le cas de l’enseigne Courir plus en détail, voici un petit historique retraçant plus ou moins son parcours.
Ce qu’il faut retenir sur l’enseigne Courir
Appartenant au groupe Go Sport, c’est en 1980 que l’enseigne Courir voit le jour. À l’origine cette enseigne était spécialisée dans les chaussures de sport. L’essor des sneakers a donné une nouvelle dynamique à l’enseigne, qui a fait le choix de se consacrer uniquement aux baskets dites lifestyle.
En 2004, la firme s’internationalise (sous forme de franchise) dans les pays du Golfe persique. Deux ans plus tard, l’enseigne devient le leader incontesté dans la vente de sneakers sur son territoire, au nez et à la barbe du géant américain FootLocker. Cette année-là, Courir devient même le plus gros client de la marque Nike sur le marché français. C’est vous dire a quel point l’enseigne dominait le marché des sneakers à cette époque.
La marque connaît un grand tournant à partir de 2008, en harmonisant ses points de ventes afin de les rendre plus attractifs. En effet, le grand objectif de Courir à cette époque là, était de se différencier de ses concurrents. Pour cela, les choix stratégiques de Courir se sont portés sur la « refonte » des boutiques, et l’acquisition de la cible féminine.
Évidemment cette différenciation, ne s’est pas faite au détriment des puristes, puisque depuis toujours, Courir s’efforce à proposer un large éventail de sneakers. Ainsi, les amateurs de sneakers et le grand public s’y retrouvent dans le choix des marques et des modèles. En effet, déjà en 2008, 50% de l’offre proposée par Courir est labellisée « Very Important Baskets » qui regroupe les sneakers produites en quantités limitées ou exclusivement commercialisées chez l’enseigne.
Des espaces de ventes aux allures de concepts stores.
Même si cela n’était pas le cas au cours de ces dernières années, Courir est aujourd’hui une référence dans le domaine de la sneaker. Cette enseigne a su moderniser son image, en adoptant une nouvelle stratégie pour le moins salvatrice. Celle-ci repose essentiellement sur :
- La modernisation des points de vente,
- Une importante communication digitale,
- Un enrichissement de sa sélection produit,
Fini donc les espaces de ventes traditionnels, aux décorations archaïque et sombre. Il faut dire que ces espaces étaient très loin d’être attrayants. En 2017, l’enseigne a lancée sa grande révolution pour le plus grand plaisir des sneakers lovers.
Afin d’améliorer l’expérience d’achat de ses clients, Courir a fait le choix de retravailler le concept de ses points ventes, en leurs octroyant une décoration moderne, élégante et futuriste. Surnommés le Wood, ces nouveaux espaces de ventes ont pour vocations d’offrir une expérience unique aux visiteurs. C’est à Paris et plus précisément dans le centre commercial du Forum des Halles que le premier magasin de ce type à vu le jour.
On y retrouve, des vitrines digitalisées, des zones événementielles et même un miroir interactif qui permet aux visiteurs de se prendre en photo. Ce nouveau concept colle parfaitement aux attentes de la cible (18-25 ans) de cette enseigne.
Courir développe une nouvelle stratégie de communication.
Une identité visuelle forte.
Vous aurez remarqué que l’enseigne déploie à travers ses différentes campagnes (notoriété, recrutement, acquisition) une nouvelle identité visuelle. L’objectif de cette communication visuelle est d’être facilement reconnaissable mais également d’être identifiable comme pourrait l’être une marque. En effet, le gros enjeu de l’enseigne n’est plus d’être considéré comme un simple distributeur mais comme une marque à part entière.
Désormais, les couleurs orange, noir et blanc dominent les supports de communication proposés par Courir.
Une communication ciblée.
À travers les différents supports de communication, nous pouvons remarquer que Courir s’adresse particulièrement à un public féminin. Pierre Chambauderie (directeur de la marque) a lui même déclaré que ce public était au centre de leur stratégie de communication, car elles ont tendances à plus consommer les sneakers.
Autre point frappant concernant la communication de l’enseigne, c’est le langage utilisé sur ses supports. Courir mise sur une communication authentique en reprenant le jargon utilisé par les passionnés de sneakers. Ainsi, l’objectif pour Courir est d’avoir une crédibilité auprès d’un public amateur de sneakers, tout en restant accessible aux yeux du grand public et des néophytes.
Une communication digitale bien ficelée.
La marque Courir est à peu près présente sur tous les supports. Mais c’est sur Instagram (un réseau social accès sur le visuel) que l’essentiel de sa communication s’effectue. En accord avec sa stratégie de cibler un public féminin, elle y poste régulièrement des contenus à destination des femmes. Elle utilise également ce que l’on appelle le marketing d’influence, en s’appuyant sur des influenceuses, telles que HolyCamille ou encore Maile Akln.
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D’autre part, afin de faire la promotion de ses points de ventes et de son concept (positionnement), l’enseigne n’a pas hésité à s’associer à la chaîne Youtube Ptit Delire, sur laquelle nous pouvons retrouver l’émission nommée Bail2sneakers. Le principe est simple, l’animateur de l’émission reçoit une personnalité issue de la culture urbaine dans une boutique Courir. Au cours de cette rencontre les protagonistes parlent de sneakers, de mode urbaine etc.
Enfin pour finir, l’enseigne mise également sur le marketing éditorial pour se différencier de ses concurrents et « humaniser » son site internet. Cela sous entend par là, que Courir anime un blog sur lequel sont partagés, des conseils, les tendances, les bons plans sneakers du moment et bien plus encore. L’objectif ici est de fidéliser les lecteurs et les inciter à revenir sur le site Courir.
Courir souhaite devenir expert dans son domaine.
Courir ne cache plus son désir de jouer un rôle majeur sur le marché de la sneaker. Pour cela, l’enseigne souhaite développer une image de spécialiste. Ainsi, pour atteindre cet objectif, Courir mise naturellement sur les compétences et connaissances de sa force de vente, mais également sur son offre.
Une force de vente passionnée.
Durant 2017, Courir a organisé une vaste campagne de recrutement pour le moins originale nommée le Sneaker Lover Job Tour.
Différentes sessions de recrutement ont donc été mises en place à travers plusieurs villes Françaises. Pour postuler, les candidats devaient faire parvenir un curriculum vitae, ainsi qu’une photo personnelle sur laquelle devait apparaître leurs paires de sneakers préférées.
De ce fait, nous pouvons supposer que cette campagne de recrutement avait pour objectif de renforcer la force de vente de Courir, en y incorporant des éléments passionnés de sneakers et experts dans le domaine. Ce qui permettrait de renforcer l’image de marque de l’enseigne, mais également d’élargir sa portée en ciblant des clients amateurs de sneakers, dans le but de pouvoir les fidéliser par la suite.
Une offre sneakers et streetwear exclusive.
Face à des consommateurs de plus en plus connaisseurs et passionnés, les enseignes luttent pour offrir à leurs clients des produits exclusifs. Cela se caractérise généralement par une offre de sneakers commercialisée en quantités limitées. En ce qui concerne Courir, l’enseigne fait le choix d’avoir une offre très large. On peut aussi bien y retrouver des sneakers GR (general release), que des sneakers disponibles en quantités limitées. Désormais, les amateurs de sneakers peuvent se procurer une paire de Yeezy chez Courir.
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Néanmoins, les offres de sneakers en éditions limitées se concentrent généralement sur la ville de Paris.
D’autre part, Courir parvient également à proposer des sélections de produits exclusifs. À titre d’exemple, on pourrait citer la récente collaboration entre l’artiste français MHD et la marque Puma. En effet, la première collection MHD x PUMA Pukiwaga est commercialisée en exclusivité dans les boutiques Courir.
