Le marché du luxe, une réelle menace pour les marques traditionnelles ?

Les sneakers sur le point d’entrer dans une nouvelle ère

Cela fait désormais un peu plus de trois années que les sneakers se sont positionnées comme les stars du marché de la chaussure. Outre l’aspect fonctionnel qu’elles peuvent procurer, le succès du marché des sneakers s’explique par la pluralité de son offre. Il y en a pour tous les goûts, pour toutes les bourses, mais surtout pour toutes les générations.

Les sneakers, le nouvel Eldorado pour les marques de luxe.

Face à ce phénomène, de nouveaux acteurs comptent bien bouleverser la hiérarchie et s’implanter sur un marché dont les ventes ne cessent de progresser. C’est notamment le cas des enseignes de haute couture, qui font du marché de la sneaker leur nouvel eldorado.

Les enseignes de luxe comblent peu à peu leur retard sur les marques traditionnelles. Avec une présence quasi nulle sur le marché de la sneaker, le segment de la haute couture dispose d’une marge de progression importante. Consciente de cette réalité, les marques de luxe n’hésitent plus à proposer dans leurs collections, des pièces s’inspirants du streetwear.

Bien qu’à ce jour le segment du luxe ne constitue aucunement une menace pour le marché de la sneaker, il se pourrait que la tendance s’inverse dans les années à venir. En effet, le segment de la sneaker de luxe reste pour le moment qu’un marché de niche. Cependant, certains indicateurs révèlent que ce marché est en pleine croissance et ne cesse d’accroître sa part de marché. Le cabinet Boston Consulting Group par le biais de son directeur a récemment dévoilé quelques chiffres. En 2015, les ventes de sneakers de luxe se sont élevées à trois milliards d’euros. En 2016, le marché a connu une progression de 20 %, et cela démontre bien que les sneakers de luxe ont encore de beaux jours devant elles.

Comment s’explique le succès de la sneaker de luxe.

Qui aurait donc pu imaginer une seule seconde que la sneaker de luxe constituerait un jour une réelle menace pour la sneaker traditionnelle ? Pour être honnête avec vous, même moi j’ai du mal à y croire, et cela pour différentes raisons.

Premièrement, le coût moyen. Il faut l’avouer, un monde sépare ces deux univers. En effet, les prix appliqués par les marques traditionnelles et les marques de luxes sont très différents. Cependant, les marques de luxe (dans le cadre de la sneakers) sont en capacité d’atteindre une clientèle pas forcément réceptive aux produits de luxe, mais qui ont tout de même la possibilité de s’en offrir. En effet, le côté prestigieux peut parfois contribuer à l’acte d’achat et forcément cela joue en faveur des enseignes de luxe.

Deuxièmement, au niveau storytelling. Voilà une pratique à laquelle les marques de sportwear sont à leur avantage. Les marques traditionnelles savent transcender une paire en lui associant une histoire. Bien souvent, c’est le consommateur lui-même qui associe une histoire à ses paires. Quoi qu’il en soit, cette pratique ne fait qu’accroître le sentiment d’appartenance, ce qui constitue dans ce cas un avantage concurrentiel non négligeable.

Cependant, certaines générations (Y et Z) sont de moins en moins sensibles et peu réceptives aux histoires que peuvent avoir certaines paires. On peut dire que l’affect n’interfère pas dans le processus d’achat. En effet, ces générations sont sous la houlette d’influenceurs, et achètent donc ce qui est tendances. Et qui dit tendance dit temporalité…

On peut donc très vite s’apercevoir que l’histoire ne fait pas partie des critères d’achat, car l’histoire qui est créée autour d’un produit est en quelque sorte un moyen de rendre le produit intemporel.

Pour diverses raisons, le luxe est aujourd’hui en passe s’installer confortablement sur le marché des sneakers. Comment s’explique le succès de la sneaker de luxe ? 

Les leaders d’opinion et les marques de streetwear

Les marques de luxe ont su s’adapter à l’environnement de la sneaker et plus généralement à celui du streetwear. Elles ont très bien évalué le potentiel qui réside dans ces deux secteurs. Pour cela, elles n’ont pas hésité à « calquer » les stratégies et les méthodes de communication adoptées par les marques traditionnelles.

Des égéries issues de la scène urbaine.

Fait inimaginable, certaines enseignes associent leurs images de marque à certains artistes de la scène urbaine. Fini donc les vieux clichés, dans lesquels les artistes de la culture néo-pop étaient associés à une image de gangster.  Pour vous citer quelques exemples, une enseigne telle que Dior n’a pas hésité à s’offrir les services de l’artiste Asap Rocky ou encore Yves Saint-Laurent ceux de Travis Scott. Par le biais de ces leaders d’opinion, l’objectif est en quelque sorte ici de faire consentir que le luxe est un univers abordable auprès des jeunes. Au-delà de créer un sentiment d’appartenance, le but est de démocratiser le port d’accessoires et vêtement de luxe.

Et c’est justement cette raison qui explique le succès de la sneaker de luxe. En effet, tout comme les accessoires, les sneakers constituent un point d’entrée dans l’univers du luxe.

D’un autre côté, nous assistons à un autre phénomène qui voit les maisons de luxes collaborer avec les marques de streetwear. La dernière collaboration de ce type a vu réunir Louis Vuitton et Supreme. Cette association a de quoi surprendre, mais son succès (à travers les ventes) prouve bel et bien que luxe et streetwear font bon ménage. Ne soyez donc pas surpris, de voir d’autres collaborations de ce type se reproduire à l’avenir. D’ailleurs à ce titre, certaines rumeurs annoncent une collaboration Louis Vuitton x Off White.

La sneaker un marché inflationniste ?

Vraie ou fausse polémique, mais le marché de la sneaker est victime d’effet inflationniste depuis quelques années. En effet, le prix moyen d’une paire de sneaker est d’environ 150 euros, alors qu’auparavant il se situait entre 100 et 120 euros. Différents facteurs expliquent cette généralisation de la hausse des prix des sneakers.

L’innovation au service de la sneakers

Les marques veulent de plus en plus se différencier, en proposant des sneakers très techniques et performantes. Les marques investissent davantage dans la recherche, les procédés de fabrication sont de plus en plus complexes et logiquement tout cela à des répercussions sur le coût final d’une paire. Pour vous citer quelques exemples d’innovations coûteuses, vous avez la semelle BOOST de chez Adidas ou encore les empeignes réalisées à partir de la technologie Flyknit (Nike) ou Primeknit (Adidas).

Une main d’oeuvre onéreuse, donc des sneakers plus cher.

La majorité des paires sont produites en Asie et plus précisément en Chine. Le salaire moyen d’un employé chinois a augmenté au cours de ces dernières années et là aussi cela se répercute sur le tarif de la paire. Pour vous donner un ordre d’idée, en 2005 le salaire horaire moyen d’un ouvrier manufacturier chinois était de 1,2 $. En 2016, le salaire horaire moyen était de 3,6 $, soit une hausse de 300%. Associé à cela le taux de change du Yuan qui a évolué (réévaluation de la valeur monétaire du Yuan). Enfin bref, je ne suis pas ici pour vous faire un cours d’économie.

Alors oui, le prix moyen d’une sneaker a augmenté au cours de ces dernières années. Cependant, cette augmentation des prix peut avoir des conséquences négatives pour les marques de sneakers traditionnelles. Non pas parce que cela risquerait d’engendrer une diminution de la consommation, mais tout simplement parce que les tarifs auxquels sont commercialisées certaines sneakers se « rapprochent » petit à petit des prix pratiqués par les enseignes de luxe. Par conséquent, rien n’empêche un consommateur de s’orienter vers la sneakers de luxe.

Afin d’illustrer mes propos, je vais prendre les exemples de la Nike VaporMax (210,00 €) ou encore de la Adidas Yeezy (220,00 €). Nous pouvons constater que ces paires sont (à quelques euros près) dans la même tranche de prix que les sneakers Kenzo, Armani, Golden Goose etc… :

 

Kenzo Move commercialisée au prix de 195,00 euros.
Kenzo K-Lastic, commercialisée au prix de 260,00 euros

Les marques traditionnelles développent le haut de gamme

J’anticipe déjà les réactions des conservateurs de la sneakers qui grincent des dents en lisant cet article et je comprends tout à fait. Alors oui, la sneaker de luxe n’a rien à voir avec la sneaker. Mais il faut se mettre à l’esprit que l’univers de la sneakers est en pleine mutation. Ce marché est arrivé à maturité et les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Cela oblige donc les marques à s’adapter à ces nouvelles exigences et à se renouveler. À ce jour, seules les marques de luxes apportent ce changement et parviennent à dynamiser un marché qui se repose trop souvent sur ses acquis. En effet, ce qui fait la force des marques traditionnelles, à savoir toute l’histoire autour d’un produit, pourrait ne pas suffire dans un futur proche.

En définitive, je dirais que les consommateurs ont besoin de voir de nouvelles choses et surtout avoir l’impression de posséder un produit unique (exclusif = produit en quantités limitées).

Fort heureusement, certaines marques ont réussi à tirer leur épingle du jeu. C’est notamment le cas de la firme allemande Adidas. Il faut l’avouer, la marque aux trois bandes est dans tout les bons coups. De l’entrée de gamme, à la sneaker Premium en passant même pas les collaborations prestigieuses, Adidas couvre à peu près tous les segments du marché de la sneaker. Pour cela, la firme allemande n’hésite pas à s’entourer de couturiers et créateurs comme Yohji Yamamoto (Y3), Raf Simons ou encore Alexander Wang. Un casting de choix qui fait pâlir d’envie tous ses concurrents. D’autant plus, lorsque cette stratégie s’avère être payante …

Adidas x Alexander Wang AW Skate Sand
Adidas x Raf Simons Ozweego III

Et vous alors, pensez que la sneaker de luxe pourrait prétendre à une place plus importante dans le futur ? N’hésitez pas à donner votre avis en commentaire.

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